Apakah itu, Marketing Hitam (Black Marketing)?

Kita tentu pernah mendengar istilah semacam “kampanye hitam” (black campaign), “kambing hitam”, atau istilah lainnya, dimana pada kesempatan kali ini KWANG hendak memperkenalkan istilah baru, yakni “marketing hitam” alias “black marketing” dalam istilah bekennya.

Banyak sekali teori-teori dalam ilmu manajemen dan pemasaran modern, yang sifatnya kurang atau bahkan sama sekali tidak mengindahkan kaedah etis, terutama etika bisnis, semisal teknik manipulasi pikiran calon konsumen, agar tanpa disadari olehnya menjadi membeli sekalipun tidak dibutuhkan oleh sang konsumen, yang pada pokoknya ialah semacam “membenarkan segala cara demi laku terjual”.

Dalam konteks itulah, konsumen didudukkan sebagai objek, bukan diposisikan secara hormat sebagai subjek, murni semata sebagai objek perahan untuk dieksploitasi. KWANG sendiri tidak tega hati memakai cara-cara manipulatif semacam itu, sekalipun legal dan tidak terdapat konsekuensi hukum bagi pelaku usaha yang menarapkannya dan bisa dibilang hampir setiap perusahaan besar menerapkannya, namun kita perlu menyadari bahwa tidak selamanya kita berkedudukan selaku penjual, dimana seringkali kita juga dikeseharian adalah sebagai pembeli, semisal membeli bahan kebutuhan pangan, sandang, dan papan.

Bila kita tidak menghargai konsumen kita, maka kelak pun kita tidak akan dihargai saat berbelanja. Bila kita tidak ingin dieksploitasi orang lain, maka jangan eksploitasi orang lain, itulah prinsip pokoknya. Bersikaplah baik dan penuh penghargaan terhadap konsumen kita, maka kelak pun kita akan dihargai ketika menjadi konsumen pedagang lainnya. Tiada yang benar-benar dapat kita curangi dalam hidup ini, karena “all people is subject of karma”, tanpa terkecuali.

Hargai setiap calon konsumen yang kita jumpai secara tulus sebagai sesama manusia (pandang mereka sebagai manusia, bukan sebagai objek), hormati hak-hak mereka, hargai martabat mereka, dan biarkan mereka memilih untuk membeli atau tidaknya berdasarkan kesadaran maupun preferensi pribadi mereka, dengan pilihan serta kehendak bebas penuh mereka, dimana kita cukup sebatas memberi edukasi serta memberi pemahaman manfaat dibalik produk yang kita jual dan pasarkan.

Kini mari kita bahas bersama salah satu contoh “marketing hitam” yang fenomenanya sedang merebak oleh berbagai perusahaan untuk mendongkrak pamor atau keterkenalan nama dagang atau merek produk mereka ke publik dengan memanfaatkan media massa yang dikenal cepat dan masif mereproduksi berita secara meluas.

Sebutkanlah, perusahaan bernama Perseroan Terbatas Jungkir Balik Akrobatik, lewat medium press release yang diliput berbagai media massa lokal hingga internasional, bahwa perusahaannya baru saja telah menindak karyawan yang terkena audit keamanan internal karena terbukti indisipliner dengan melanggar standar kepatuhan berupa mengakses serta tidak menjaga privasi dan data-data pribadi pengguna jasa perusahaan mereka, dengan cara dipecat, bahkan disebutkan lebih dari belasan pegawai dipecat oleh perusahaan tersebut karena tersandung perkara serupa dan berhasil dijaring oleh tim kepatuhan internal perusahaan bersangkutan.

Alih-alih mendulang antipati publik atas ketidak-amanan data-data pribadi pengguna jasa perusahaan mereka, masyarakat justru menilai positif pemberitaan demikian, dengan respons antara lain:

1. Ternyata perusahaan tersebut memiliki prosedur internal bagi pegawai serta tegas menindak karyawannya tanpa kompromi demi melindungi pengguna jasanya;

2. Ternyata perusahaan tersebut benar-benar mengawasi pegawainya secara ketat agar tidak terjadi kebocoran dan penyalah-gunaan data-data pribadi pengguna jasa perusahaan;

3. Ternyata perusahaan tersebut punya banyak karyawan;
4. Saya baru tahu ada perusahaan semacam itu dan nama perusahaan itu ataupun bidang usahanya bergerak dibidang apa;

5. Ternyata perusahaan tersebut membuat tenang hati para pemakai jasanya karena benar-benar dijaga keamanannya;

6. Ternyata perusahaan tersebut cukup penting pula, sampai-sampai pemecatan karyawannya diliput serta dipublikasikan oleh media massa;

7. Ternyata perusahaan tersebut sangat menjaga betul privasi dan data pribadi para pengguna jasanya sebagai kebijakan yang tidak dapat ditawar-tawar;

... dan ternyata-ternyata lainnya yang bisa jadi sedari awal memang sudah di-desain sedemikian rupa oleh pihak manajeman perusahaan (by design), mengingat tiada satu pun nama pegawai perusahaan bersangkutan yang dipublikasikan, sehingga bisa jadi klaim perusahaan bersangkutan hanyalah fiktif belaka demi mencari pamor dan menyedot perhatian publik luas—alias semata hasil kekayasa atau mobilisasi perhatian masyarakat yang memang dimaksudkan, agar masuk dalam ranah calon konsumen potensial, sebagai “hidden agenda” atau agenda tersembunyi dari sang penjual.

Pepatah mengatakan, aib yang selama ini menjadi urusan internal keluarga, hendaknya tidak dibuka kepada publik. Sama halnya, masalah domestik internal rumah tangga suatu perusahaan, adalah menyerupai aib dalam sebuah rumah tangga suatu keluarga, namun justru secara sengaja diungkap secara meluas kepada setiap penduduk penjuru dunia, bahkan secara “bangga”, maka kita pun patut menduga serta berasumsi, “Hebat yang orang-orang di sana.”

Jadilah, pemberitaan yang seolah dari kulit luarnya tampak membawa citra negatif dari publik, justru sebenarnya adalah marketing secara tanpa biaya sema sekali, dimana nama perusahaan menjadi mudah dikenal oleh publik dan melekat di hati publik sebagai perusahaan yang handal dan dapat diandalkan untuk dipakai jasanya.

“Marketing hitam” terbanyak yang terjadi di Indonesia, ialah memakai kedok iming-iming “uang kembalian pembayaran belanja konsumen sebagai donasi bantuan sosial” atau seperti jargon penuh manipulasi “dengan berbelanja produk kami sama artinya telah turut berdonasi”.

Antara bisnis dan kegiatan sosial, adalah dua ranah berbeda, yang tidak etis bila dicampur-aduk semata dari awal memang adalah demi tujuan menggejot laba usaha. Sering ketika kita berbelanja di minimarket, pihak kasir bertanya tanpa membuka informasi secara akuntabel dan transparan, “Apakah uang kembaliannya hendak didanakan?” Tidak mau repot menyiapkan uang kembalian yang menjadi resiko usaha sang pelaku usaha, ingin semudah memakai jargon demikian.

Dana kepada siapa dan untuk apa, kepada perusahaan pemilik waralaba minimarket yang merupakan milik pebisnis raksasa? Mengapa sang pebisnis raksasa meminta dana dari konsumennya yang bisa jadi lebih miskin dari sang pemilik waralaba? Apakah minimarket tersebut selama ini pernah membuka pintu gerainya lebar-lebar bagi para penyandang masalah sosial seperti tunawisma yang butuh makanan dan minuman?

Yang kemudian terjadi ialah, digunakannya segala donasi konsumennya sendiri, untuk dijadikan dana segar murah sebagai sumber pembiayaan “branding” merek dagangnya (promosi merek dagang dengan biaya dari donasi yang dikumpulkan dari konsumennya), dengan dalih atau alibi kedok berupa program “CSR” (corporate sosial responsibility).

Di Indonesia, hal tersebut pernah disejajarkan dengan perilaku minimarket Alfamidi / Alfamart dimana konsumen sekaligus donatur justru digugat oleh pemilik waralaba Alfamart ketika sang konsumen meminta bukti laporan pertanggung-jawaban alokasi penggunaan dana sosial dari sumbangan konsumen.

CSR, semestinya disisihkan dananya dari keuntungan bersih atau laba profit usaha milik perusahaan, bukan dari dana milik pihak ketiga seperti konsumen. Jadilah, CSR dari dana konsumen, namun yang mengambil keuntungan berupa naiknya pamor merek dagang korporasi bersangkutan, menjadi disukai masyarakat dan dekat serta lekat di hati masyarakat sebagai “perusahaan yang baik hati disamping dermawan, patut dicintai rakyat”.

Kini, kontras dengan manuver-manuver pengusaha yang tidak dibekali rambu etika bisnis, ialah mereka yang tergolong salah satu dari kategorisasi “stupid marketing”, sekalipun sang penjual telah berusia dewasa, berjualan selama puluhan tahun hal yang serupa, serta berlokasi usaha di ibukota negara, telah ternyata tidak menjamin mereka akan secara otomatis berdagang dengan lebih memahami konsumen mereka.

Pernah suatu ketika KWANG mencoba membeli sebungkus makanan pada sebuah “warung tegal” (warteg) di Jakarta. Pada pembelian pertama, di dalam nasi bungkus terdapat seekor lalat! KWANG masih belum jera, sekalipun masakannya juga dibawah standar selera rata-rata, kembali membeli di tempat serupa. Kini, lebih dahsyat lagi, sang penjual saling bercakap-cakap seolah ada masalah, dan ketika KWANG tanyakan apa ada masalah, dijawab tidak ada, dan beberapa waktu kemudian pesanan nasi bungkus diserahkan dan menerima bayaran pembelian.

Sepulang dari tempat itu, KWANG pulang ke rumah, dan membuka bungkusan nasi bungkus yang baru dibeli hendak makan malam, ternyata kembali terdapat lalat serupa (lauk yang tidak pernah KWANG pesan!) plus nasi yang BELUM MATANG alias baru saja dimasak dan masih sangat keras! Alhasil, kini benar-benar kapok dan tidak pernah mendatangi warung penjual makanan itu lagi.

Secara akal sehat bisnis yang paling sederhana, deal untuk jangka panjang jauh lebih masuk hitungan bisnis ketimbang keuntungan besar dalam satu kali transaksi lantas ditinggalkan pelanggan untuk selamanya dengan reputasi yang tercoreng.

Jika saja sang penjual pada kasus penjual makanan di atas, mau memahami prinsip dagang paling mendasar tersebut di atas, maka ceritanya akan lain—dan mengapa pula mereka berani membuka tempat makan bila hal paling dasar ini pun tidak mereka pahami selain modal nekat untung-untungan berspekulasi dengan nasib : “mungkin masih ada pelanggan yang belum kapok dan tidak pernah jera membeli makanan di tempat tersebut”?

Jika penjualnya adalah KWANG, maka KWANG tidak akan segan menolak pembelian calon konsumen bila semua hal dari dagangan yang KWANG kelola belum telah benar-benar siap untuk itu, dari segi perencanaan yang matang, kualitas, higienis, kuantitas, dan lain sebagainya, agar konsumen tidak kecewa dan menaruh kepercayaan terhadap kedai makanan yang KWANG kelola disamping menumbuhkan “rasa memiliki” bersama dalam rangka tumbuhnya bibit ikatan kohesi-emosional sebagai pelanggan tetap.

Salah satu contoh “marketing hitam” yang paling “mematikan” ialah, ketika pihak penjual atau produsen mengetahui betul watak irasional pangsa pasar (konsumen dan para calon konsumennya) yang ditargerkan atau disasar oleh mereka, lantas watak irasional tersebut dimanfaatkan serta dieksploitasi secara sedemikian rupa tanpa disadari oleh para konsumennya yang bersedia membayar mahal untuk itu.

Contoh, dalam kasus kartel harga penjualan sepeda motor skutik antara pabrikan serta dealer Honda dan Yamaha di Indonesia beberapa tahun lampau, terbukti terjadi kesepakatan penetapan harga antara kedua kompetitor tersebut, dan telah ternyata pula konsumen secara irasional tetap membelinya, sebagaimana putusan Komisi Pengawas Persaingan Usaha di Indonesia yang menetapkan kedua produsen tersebut sebagai telah bersalah dan dijatuhi sanksi denda miliaran rupiah.

Karena KWANG akan selalu menjadi sahabat terbaik Sobat! 😅💬💭😇

You Might Also Like

0 comments